Per approfondire la conoscenza delle aree in cui operano, anche le banche ricorrono alle tecniche di geomarketing per integrare i dati economici e di vendita con le informazioni provenienti dal territorio, per fornire servizi sempre migliori

Da diversi anni ormai si è palesata la necessità di affrontare le crescenti asperità del contesto competitivo con nuovi strumenti di analisi, pianificazione e vendita che abbiano quale punto focale il cliente e la sua conoscenza.
La disciplina che ha offerto maggior terreno fertile all’innovazione in tal senso è, per le sue stesse caratteristiche, il marketing, già forte di numerosi e complessi approcci e metodi di analisi del mercato, delle variabili concorrenziali e dei bisogni espressi e non dei clienti. In tempi recenti infatti il marketing ha ricevuto un nuovo impulso dal riconoscimento dell’enorme valenza in termini strategici e commerciali del patrimonio informativo interno alle imprese e delle potenzialità insite nella sua integrazione con le fonti di dati esterne e relative alla realtà socio-demografica, economica, concorrenziale circostante.
In questa prospettiva, a partire dall’elaborazione dei database aziendali, si è fatto diffuso ricorso ai sistemi informativi di marketing e agli strumenti di CRM (Customer Relationship Management), che permettono di strutturare, aggregare e rendere agevolmente accessibili i dati relativi ai clienti e al loro rapporto con l’azienda: caratteristiche socio-demografiche e comportamenti d’acquisto diventano la base di partenza per interpretare ed anticipare le esigenze della clientela, onde fornire un servizio sempre migliore e garantire la massima soddisfazione ai clienti.
Ulteriore frontiera di questo approfondimento della conoscenza dei clienti è il geomarketing. Nato dalla fusione di due discipline apparentemente molto lontane tra loro, il marketing e la geografia, il geomarketing è un approccio di marketing che integra i tradizionali dati economici e di vendita con un’ampia serie di informazioni provenienti dal territorio, al fine di approfondire la conoscenza delle aree geografiche in cui si opera e di supportare l’analisi, la pianificazione e lo sviluppo commerciali.
Attraverso l’utilizzo di tecniche di analisi spesso altamente sofisticate e di strumenti grafici di immediato impatto visivo, il geomarketing contribuisce a rendere più facilmente comprensibili ed interpretabili le corpose moli di dati che costituiscono il patrimonio informativo delle imprese, ma che restano sovente trascurate quando non persino sconosciute.
Valorizzando tali informazioni, e dando loro una consistenza spaziale sul territorio, le aziende che utilizzano il geomarketing possono così meglio comprendere l’andamento del mercato, monitorare il comportamento della concorrenza, individuare nuove opportunità commerciali.
Il ricorso agli strumenti di geomarketing è ormai prassi diffusa in molte aziende caratterizzate da una capillare rete distributiva, e gli stessi istituti bancari hanno iniziato a dotarsene in tempi più recenti con diverse finalità: le informazioni desunte dagli applicativi di geomarketing, soprattutto nelle banche di grandi dimensioni, vengono per lopiù utilizzate ai fini di pianificare l’apertura di nuovi sportelli o di razionalizzare la propria presenza sul territorio, delimitando i bacini d’influenza delle filiali ed eliminando sovrapposizioni ed interferenze. Nelle banche di media e piccola dimensione l’adozione dei metodi del geomarketing ha per lungo tempo scontato consistenti ritardi, ma ha avuto il pregio di assumere una vocazione più “umana”, votata all’approfondimento della conoscenza della clientela, in un’ottica di gestione aziendale che vede il Customer Relationship Management realmente inteso come “cura della relazione con il cliente” ed orientato al soddisfacimento dei bisogni e delle richieste del mercato.
Nelle realtà bancarie un tipico sistema di geomarketing prevede una ricca dotazione di mappe cartografiche, altamente flessibili e personalizzabili, attraverso cui è possibile localizzare sul territorio la rete delle filiali, visualizzando il loro posizionamento rispetto alla concorrenza bancaria, postale, assicurativa ed a numerosi punti di interesse, quali ad esempio gli esercizi commerciali o i servizi turistici. Ancora, grazie alla codifica geografica della clientela, è possibile visualizzarne per ciascuna filiale la dislocazione territoriale ed analizzarne le direttrici di provenienza, onde meglio caratterizzare i bacini di competenza e di attrazione al cui interno il personale delle filiali opera e quotidianamente rinnova il rapporto con il cliente.
Infine, il sistema permette di rielaborare in semplici mappe con scale graduate di colori complessi indici che stimano il livello di potenzialità dal punto di vista bancario di un qualunque Comune o territorio: dall’analisi della struttura socio-economica e produttiva di un’area e da altre variabili significative discende così un indice che, tradotto visivamente su una carta geografica, consente di valutare di primo acchito l’opportunità di insediamento o sviluppo nell’area stessa.
Elemento cardine nell’adozione di un sistema di geomarketing è che il suo contributo non si fermi negli uffici centrali e non si limiti a rappresentare graficamente la situazione, ma che fluisca sulla rete distributiva e vada ad arricchire la preesistente conoscenza che in essa risiede, permettendo di accedere ad informazioni altrimenti difficilmente interpretabili e costituendo la base per successive azioni commerciali e di marketing. Tale condivisione rappresenta appieno il nuovo approccio cui si sono oramai orientati tanto il marketing quanto l’analisi strategica, che intendono non più circoscrivere nelle funzioni direzionali centrali il compito di conoscere il mercato e la clientela e di indirizzare di conseguenza l’operato della forza di vendita, ma fare di quest’ultima realmente parte attiva e focale nella creazione, nel mantenimento e nell’arricchimento della relazione con i clienti.
Se nel mondo bancario il ruolo delle filiali è sempre stato storicamente già rivolto in tal senso, grazie al geomarketing queste ultime possono ora disporre di strumenti oggettivi di conoscenza del territorio in cui si trovano ad operare al fine di pianificare le azioni di sviluppo più adeguate.