Cento anni fa Giovanni Carli cominciava a vendere la produzione di famiglia direttamente ai consumatori, per instaurare con loro un rapporto di fiducia.

Con risultati lusinghieri, visto che oggi i clienti sono 760 mila fra Italia ed estero

Esiste un prodotto che non viene venduto nei negozi o nei supermercati eppure è tra i più conosciuti e apprezzati dagli italiani. Si tratta dell’olio Carli, un marchio che per tantissimi consumatori è diventato garanzia di serietà e qualità.

Un successo ottenuto in un secolo di storia, offrendo, solo attraverso il canale di vendita per corrispondenza, prodotti della tradizione mediterranea (nel tempo all’olio si sono aggiunti aceto, vino, salse, liquori, ecc.) realizzati sfruttando le più evolute tecnologie di lavorazione e di controllo di qualità. Ne abbiamo parlato con Gian Franco Carli, 63 anni, amministratore delegato della Fratelli Carli di Oneglia.

Com’è nata la Carli?

La società è nata esattamente 100 anni fa grazie a una felice intuizione di mio nonno, Giovanni Carli, il figlio più giovane di un’antica famiglia di Oneglia (la località che insieme a Porto Maurizio ha dato vita a Imperia). La famiglia Carli allora possedeva una tipografia e un oliveto in località Costa Rossa. Nel 1911 l’oliveto diede un raccolto eccezionale che si trasformò in tanto e ottimo olio, troppo per le necessità familiari. Questa disponibilità fece nascere l’idea di non vendere l’olio ai negozianti di Oneglia, ma di collocarlo, consegnandolo personalmente, a singole famiglie con le quali instaurare un rapporto di fiducia. Lasciata quindi la tipografia, Giovanni iniziò a percorrere, prima in bicicletta poi in motocicletta, le strade della Liguria e del basso Piemonte alla ricerca dei primi clienti. Essendo l’olio eccellente, non fu difficile venderlo.

Da allora come si è sviluppata l’azienda?

L’idea di un’azienda che forniva l’olio senza intermediari piacque molto ai clienti e il lavoro iniziò ad aumentare. Ad affiancare mio nonno Giovanni entrarono i fratelli, dividendosi i compiti: seguire la campagna olearia, per acquistare anche da altri produttori le partite migliori perché la produzione propria non bastava più, seguire l’allestimento e la spedizione degli ordini e seguire la tipografia, perché importante anello di congiunzione con la clientela. La nostra famiglia capì da subito l’importanza del rapporto con i consumatori e la necessità di fidelizzarli. Proprio a questo fine, nel 1923 venne stampato e inviato in dono il primo calendario. Tutt’oggi il calendario, che nella grafica ha sempre voluto rimanere fedele a se stesso, viene inviato ai nostri clienti. Ma il marketing non basta, anche il prodotto dev’essere eccellente. Così, nel 1925, per avere la certezza della qualità dell’olio venne allestito il primo laboratorio di analisi. Nello stesso periodo si decise di affiancare all’olio un altro prodotto: il sapone.

L’azienda intanto continuava a svilupparsi e le incombenti necessità fecero si che lo stabilimento venne spostato da via degli Orti a via Garessio (sempre a Oneglia). La scelta della nuova sede era dettata anche dalla necessità di avvicinarsi alla stazione ferroviaria. Allora le damigiane venivano trasportate in stazione e da qui inviate a destinazione, dove i clienti potevano recarsi a ritirarle. La qualità dell’olio si fece notare in tutta Italia. Tanto che la Carli diventa fornitrice prima della Santa Sede e poi della Real Casa. Essendo l’olio così apprezzato, il capocuoco di Casa Savoia, Amedeo Pettini, mise il suo prestigio e la sua bravura a disposizione della Carli dando vita al «Ricettario».

La guerra fu un triste spartiacque per l’azienda...

La vicinanza alla ferrovia fu letale per i nostri impianti. I bombardamenti destinati alle linee ferrate colpirono e rasero al suolo il nostro stabilimento, che rimase chiuso per quattro anni. Nel 1948 la produzione ripartì con vigore, grazie a nuovi investimenti e alla fedeltà dei clienti che tornarono ad acquistare i nostri prodotti e a procurare, attraverso il passaparola, nuovi clienti. Nel 1961 il trasporto ferroviario venne sostituito da furgoni reclamizzati Olio Carli. Nel 1971 nasce il nuovo stabilimento dotato di un centro elaborazione dati, di un innovativo frantoio e di un nuovo laboratorio di certificazione qualità. Nel 1996 è stato poi attivato il sito Internet che oggi conta un milione di visitatori all’anno e attraverso il quale si raccoglie il 10% degli ordini.

Che tipo di azienda è oggi la Carli?

Oggi la Carli è una realtà industriale che conta 250 dipendenti e un fatturato annuo di 125 milioni di euro. Siamo un’impresa italiana (e di questo ne siamo orgogliosi) e soprattutto siamo un’azienda familiare. Ormai siamo arrivati alla quarta generazione, tre delle quali sono tuttora presenti in ditta: mio papà Carlo, che ha 92 anni ma tutti i giorni è presente nel suo ufficio, io, mio figlio Carlo, che si occupa del settore estero, mia figlia Claudia, che si occupa di marketing, mio cugino Lucio, che si occupa del settore cosmetici. La nostra reputazione si basa sulla qualità dei prodotti e sulla serietà nel fare impresa. Valori importanti per un’azienda che, vendendo per corrispondenza, ha una relazione diretta con i suoi clienti.

Dall’inizio avete scelto di vendere al cliente senza intermediari. Una scelta che non rinnegate...

Il nostro sistema di vendita è rimasto invariato dalle origini e si rivolge direttamente al cliente, saltando la mediazione della piccola o della grande distribuzione. Anche per l’estero, dove negli ultimi anni ci siamo sviluppati molto (il 15% del fatturato ormai viene da fuori confine), utilizziamo il sistema della vendita diretta come in Italia. Gli ordini dei nostri clienti italiani ed europei arrivano direttamente qui a Imperia via corrispondenza, internet e telefono. Una volta ricevuto l’ordine, lo evadiamo predisponendo la merce e inviando i pacchi e le confezioni. Per la spedizione in Italia utilizziamo una rete di 140 «padroncini» che si occupano delle consegne a domicilio. Per le consegne in Europa utilizziamo invece il canale postale. Dal 2008 siamo presenti anche negli Stati Uniti. Qui abbiamo creato una nostra società che raccoglie e gestisce gli ordini che poi vengono evasi da un importante spedizioniere internazionale. Attualmente abbiamo 760mila clienti, di cui 600 mila in Italia (concentrati perlopiù nelle regioni centrosettentrionali) e 160 mila tra Francia, Austria, Germania, Inghilterra e Stati Uniti.

Quali prodotti commercializzate?

Innanzitutto l’olio che è stato il nostro primo prodotto e rimane tuttora il principale. Vediamo quattro tipi di olio: l’olio di oliva tradizionale, una miscela di eccellenti extravergini uniti al raffinato di nostra produzione; l’olio extravergine d’oliva delicato, una selezione dei migliori oli prodotti nel Mediterraneo europeo; l’olio extravergine di oliva fruttato, una miscela di oli extravergine di origine esclusivamente italiana; il Dop Riviera ligure, prodotto in quantità limitata con sole olive taggiasche della Riviera ligure. La politica della Carli è di acquistare l’olio, non le olive. Questo per due ragioni. Una di carattere produttivo: per ottenere un ottimo olio le olive vanno lavorate subito dopo la raccolta, nel trasporto infatti potrebbero perdere le caratteristiche organolettiche e rovinarsi. Una di carattere economico: nel trasportare le olive si sposta un gran peso, per una resa che è intorno al 20%. In realtà noi comperiamo piccole partite di olive per produrre il nostro olio dop. Ma queste provengono solo dalla Liguria, cioè vicino al nostro frantoio. Queste olive, insieme a quelle che raccogliamo nella nostra azienda agricola (fondata nel 2004, conta circa 3.000 piante di olivo taggiasco), vengono lavorate immediatamente e forniscono un prodotto di altissima qualità.

La qualità è un vostro punto di forza...

La Carli da sempre garantisce l’alta qualità dell’olio che commercializza. Il laboratorio di analisi dispone di strumentazione all’avanguardia con personale qualificato. Tanto che nel 2003 ha conseguito da Sgs Italia la certificazione di Servizio di controllo per la verifica dei parametri chimici relativi al 100% dei lotti delle ricette di confezionamento. Ma è la stessa famiglia Carli a garantire la qualità dell’olio. I membri della nostra famiglia sono infatti esperti assaggiatori, in grado di valutare la qualità di un prodotto dalle sue caratteristiche organolettiche.

Siete così affezionati all’olio che avete deciso di creare il Museo dell’olivo...

Il museo (www.museodellolivo.com) nasce dal grande interesse, anzi direi dalla passione di mio padre per tutto ciò che è legato all’olio e alle olive. Negli anni, quando andava in giro per lavoro, ha raccolto moltissimi oggetti legati al consumo di olio (oliere, porta-profumi, porta-unguenti, ecc.) e all’industria olearia (macine, anfore, ecc.). Ha collezionato molti pezzi, alcuni molto rari. All’inizio degli anni Novanta, abbiamo così deciso di raggrupparli e di creare un museo. La struttura è stata inaugurata nel 1992 e, successivamente, ingrandita nel 2002. È un museo unico, visitato ogni anno da 30 mila persone. Il numero dei visitatori è molto elevato se si pensa che questo è un museo nato per iniziativa di un’azienda (anche se all’interno non c’è neppure un’insegna della Carli) e di un settore molto specifico come quello dell’oliva e dell’industria olearia.

Da anni però non vendete più solo olio...

Da molti anni ormai il nostro catalogo si è ampliato. Venendo da una cultura ligure e quindi mediterranea abbiamo pensato di commercializzare una serie di prodotti legati a questa tradizione: dal tonno alle acciughe, dal pesto al paté di olive, dai pomodori secchi ai cuori di carciofo, dai peperoncini alla crema di pomodori, dall’aceto balsamico all’aceto tradizionale. Recentemente poi abbiamo selezionato alcuni vini di alta qualità e abbiamo deciso di proporli ai nostri clienti. Sono vini liguri doc (Pigato, Vermentino, Rossanese e Ormeasco), il Prosecco di Valdobbiadene doc e il Marsala. A fianco dei prodotti alimentari, nel 1997 abbiamo lanciato anche la «Linea Mediterranea», una gamma di prodotti per il benessere e la cosmesi a base di olio d’oliva.

Nel 2011 festeggiate il centenario dell’azienda. Quali iniziative avete organizzato?

Il 2011 è l’anno del centenario, una ricorrenza importante in cui mettere in evidenza non solo la storia aziendale, ma anche l’impegno di chi, proprietari, dirigenti, impiegati e operai, ha profuso il proprio ingegno e la propria passione. Per questo anniversario, abbiamo organizzato una serie di iniziative. Per prima cosa abbiamo pianificato una campagna pubblicitaria incentrata sui cento anni della nostra storia. Per noi è importante mettere in evidenza come la qualità del nostro prodotto non nasce dal nulla, ma è il frutto del lavoro di un’azienda che ha una storia importante e di eccellenza. Nel corso del 2011 tutti i nostri prodotti avranno un marchio specifico del centenario che li caratterizzerà.

La manifestazione clou però sarà il «Tour del centenario», un viaggio speciale in una decina di città italiane. In alcuni luoghi simbolo di queste città (il Lingotto a Torino, il Museo della Scienza e della Tecnica di Milano, ecc.) daremo vita ad alcune iniziative per farci conoscere. Tra queste, la proiezione di un filmato girato dal regista Pasquero, che racconta l’azienda e la sua storia. Infine pubblicheremo un libricino che ha come protagonista Geronimo Stilton, il topolino interprete di una saga della letteratura per ragazzi, incentrato sulla visita alla nostra azienda; è una piccola iniziativa dedicata ai più piccoli.