L’attività commerciale ha una storia recente ma è ora strategica per le aziende di credito. Ne parliamo con Mauro Re, in Banco Desio responsabile di questo importante settore

_{Per molto tempo le banche hanno avuto scarsa dimestichezza con il marketing e le attività commerciali in senso lato. Una situazione di mercato caratterizzata da una limitata concorrenza, stretti controlli e vincoli alla possibilità di espandere o diversificare la propria rete distributiva, prodotti e servizi poco differenziati per una clientela grossolanamente segmentata in termini di esigenze ed aspettative. Questo, in sintesi, il quadro che ha caratterizzato, per molti anni, il sistema bancario.}

_{In seguito, inizialmente con un semplice utilizzo della sola attività pubblicitaria, poi complici la crescente competizione e le mutate condizioni del mercato, l’intero processo di marketing è entrato stabilmente nella struttura organizzativa degli Istituti di credito. Ne parliamo con Mauro Re. Quarantanove anni, sposato con una figlia, dopo esperienze di filiale in vari istituiti di credito ha raggiunto il Banco Desio e dall’aprile 2010 è il responsabile dell’Area Commerciale.}

_{Quando - nella sua esperienza - si realizza questo cambiamento e le banche scoprono il marketing?}

_{Direi verso i primi anni ’80 - ci risponde Mauro Re - soprattutto nelle banche più grandi che si muovono per prime. In seguito con la liberalizzazione degli sportelli - dieci anni dopo - il cambiamento si allarga a tutto il sistema. Analisi delle esigenze, studi di prodotto, politiche di prezzo, strategie di vendita, campagne pubblicitarie sono attività ormai presenti nella prassi quotidiana di una qualsiasi banca italiana. Anche se il divario nell’utilizzo di molti strumenti di marketing rispetto alle aziende di prodotti di consumo e della grande distribuzione è, in alcuni casi, ancora ampio.}

_{E al Banco di Desio qual è stato lo sviluppo delle attività commerciali e di marketing?}

_{Al Banco l’Area Commerciale ha seguito un percorso evolutivo che ha visto nel tempo coagulare intorno a sé alcune funzioni prima disperse all’interno della banca. Attualmente credo che i nostri punti di forza siano: attenzione ai segnali provenienti dalla rete delle filiali in termini di esigenze espresse dalla clientela, analisi e studio di fattibilità, rapidità e velocità di realizzazione. Oggi l’Area - che risponde direttamente alla Direzione Commerciale - è composta da diciassette persone, suddivise in tre uffici (Marketing e relazioni esterne, Analisi prodotti e servizi , Condizioni e supporto reti).}

_{All’ufficio Marketing e relazioni esterne è demandato il presidio di tre diverse aree di attività. La prima (Sviluppo prodotti) ha l’obiettivo di identificare le opportunità di sviluppo di nuovi prodotti rispetto alle esigenze espresse dalla nostra clientela, da tendenze del mercato, o dalle strategie aziendali. Questo può avvenire procedendo direttamente alla “costruzione”al nostro interno o stringendo accordi con partner commerciali esterni. Nel tempo, infatti, l’offerta di prodotti e servizi di Banco Desio si è evoluta sia lungo il solco dei prodotti bancari tradizionali (conti corrente, mutui, depositi bancari,..) sia attraverso quei servizi che consentono al cliente di risolvere esigenze assicurative, finanziarie o di pagamento.}

_{Nello sviluppare un determinato prodotto avete una sorta di guide line, seguite cioè un percorso preciso?}

_{Certamente, esistono procedure ormai consolidate che seguiamo tenendo però sempre fede al principio cardine che da oltre un secolo è alla base dell’offerta dell’Istituto: prodotti tradizionali con caratteristiche chiare e semplici che possano effettivamente risolvere esigenze espresse da una clientela tipicamente rappresentata da famiglie, professionisti, piccole e medie imprese.}

_{I colleghi che operano nel settore Pubblicità e promotion si occupano, poi, di predisporre il materiale e le iniziative volte a promuovere i prodotti ed i servizi distribuiti. Ma non solo, sempre a loro è demandato anche il compito di diffondere il marchio del Gruppo Banco Desio e delle sue società.}

_{In analogia con lo sviluppo dei prodotti anche le attività pubblicitarie si svolgono in accordo con i valori tipici dell’Istituto che possono essere riassunti nel concetto di “Uguale, ma diversa” che da diversi anni oramai è legato a Banco Desio. Uguale, dal 1909. Dalla fondazione del Banco non siamo cambiati in termini di cura dedicata al cliente, di attenzione alle sue esigenze, privilegiando da sempre un rapporto diretto e personale. Diversa, perché il modello di servizio che possiamo offrire è oggi in grado di rispondere a tutte le esigenze di natura bancaria, assicurativa, previdenziale e di investimento della nostra clientela senza mai trascurare il concetto di servizio su misura.}

_{Sono questi i valori alla base, per esempio, della campagna pubblicitaria lanciata in occasione delle celebrazione del Centenario dell’Istituto del 2009 e, più in particolare, di ogni iniziativa promozionale. Tra queste devono essere ricordate le numerose attività di sponsorizzazione e sostegno (lo scorso anno più di 300) realizzate dall’Istituto nei confronti di associazioni, iniziative sociali, culturali e sportive tutte a carattere locale, le uniche in grado di esprimere concretamente il valore del sostegno al territorio da sempre tipico di Banco Desio.}

_{Mi accennava prima che lo sportello bancario non rappresenta più il solo canale distributivo per una azienda di credito.}

_{Certo. Tradizione e territorio anche in campo pubblicitario non impediscono naturalmente l’utilizzo di canali di comunicazione evoluti. In questa linea si colloca la gestione dei siti Internet delle banche del Gruppo di cui l’ufficio Marketing segue l’aggiornamento dei contenuti informativi e pubblicitari. Da qualche anno è inoltre presente in tutte le filiali del Gruppo un nuovo sistema di comunicazione dinamica denominato “Vetrina”. Si tratta di schermi che diffondono alla clientela informazioni di varia natura quali news, notizie finanziarie, quotazioni azionarie, meteo, accanto ad informazioni provenienti dalla propria banca a carattere generale o pubblicitario.}

_{Per quanto concerne l’analisi della clientela e quindi delle sue esigenze, utilizzate diagnostici e strumenti specifici?}

_{Si, sempre nell’ambito dell’ufficio Marketing, è stata creata negli ultimi anni una specifica unità operativa (Marketing strategico) che svolge questa attività anche attraverso l’ausilio di alcune procedure informatiche quali il sistema di geomarketing ed il CRM. Quest’ultimo, in particolare, ha fornito un importante contributo per lo sviluppo della conoscenza dei comportamenti della nostra clientela e, in particolare, delle modalità di utilizzo dei servizi attivati con le filiali del Gruppo. Questo ci consente spesso di anticipare talune richieste da parte dei nostri clienti o di reindirizzare al meglio i nostri servizi sulla base di quello che l’analisi comportamentale della clientela fa emergere.}

_{Sempre alla sua area fa capo anche l’attività di definizione e presidio del “costo” dei servizi che vendete…}

_{Si, certo. Tassi, commissioni e spese rappresentano le cosiddette “condizioni” di un prodotto bancario. Potremmo dire il “prezzo” di vendita a cui lo proponiamo. Una loro definizione e gestione ottimali rappresentano quindi processi importanti che obbligano ad un presidio attento, puntuale e ben organizzato. A questo presidio sono vocati gli altri due uffici che compongono la mia area. Al primo (Analisi prodotti e servizi) è demandato il compito di esaminare tutte le componenti di costo e ricavo delle condizioni per individuare un adeguato prezzo. Nel concreto, parliamo di un insieme di oltre 600 parametri - tassi, spese, commissioni, valute, ecc. - utilizzati per gestire tutti i servizi e i prodotti. Sempre a questo ufficio è affidato il compito di analizzare e tradurre nella pratica le disposizioni normative che hanno impatto sull’attività della banca; basti pensare al tema della cosiddetta “trasparenza” o di altre innovazioni normative e procedurali che sono oggetto di sostanziali modifiche e continue evoluzioni.}

_{L’ufficio Condizioni e supporto Reti fornisce, infine, un prezioso supporto operativo alla rete distributiva nella gestione delle condizioni e ne rappresenta l’interfaccia nei confronti della Direzione. A questo ufficio è infatti demandata la delicata attività di valutazione e autorizzazione delle condizioni economiche da applicare alla clientela. In particolare, l’esame delle proposte di modifica che pervengono dalle Filiali e l’acquisizione delle autorizzazioni da parte degli organi competenti per la conseguente delibera. Ed è di tutta evidenza quanto il loro lavoro di presidio giochi un ruolo importante nel concorrere al risultato economico della nostra azienda.}