Con gli anni del boom, in Italia, incominciano a cambiare il modo e la forma della comunicazione: molto testo per sottolineare l’affidabilità di un prodotto e tanto di prezzo sia per gli articoli più economici sia per quelli più costosi

di Riccardo Battistel

La comunicazione pubblicitaria negli ultimi cinquant’anni ha subito un evoluzione coerente con i grandi cambiamenti che hanno visto il nostro paese trasformarsi radicalmente dagli anni Cinquanta del secolo scorso (fa un po’ impressione utilizzare questo termine, nevvero?) ai nostri giorni.

In quegli anni un canale importante per la pubblicità era rappresentato dalla carta stampata, dato che la televisione muoveva allora i primi passi.

Abbiamo così esaminato la comunicazione pubblicitaria riportata in un periodico, focalizzando l’attenzione sul periodo 1955-1959. Siamo nei cosiddetti “anni del boom” italiano e l’analisi, oltre che fornirci un interessante spaccato sulla comunicazione pubblicitaria di una rivista a grande diffusione, ci offre anche indirettamente un sommario ritratto dei modelli di consumo in un paese che si affaccia in quegli anni ad un nuovo benessere, a nuovi consumi ed in definitiva ad una qualità della vita ma registrata sin ad allora. La rivista è “Selezione del Reader’s Digest” che arriva in Italia nel secondo dopoguerra e che diventa in breve tempo molto popolare presso le famiglie italiane.

La rivista è l’edizione italiana di “Reader’s Digest”, un periodico ideato negli anni Venti da due coniugi americani che pubblicano una selezione di articoli presi da altri periodici, condensati e riassunti, con un successo crescente, testimoniato dalla diffusione raggiunta: 50 edizioni in 78 paesi, traduzione in 21 lingue per 130 milioni di lettori. Nei numeri che abbiamo esaminato dell’edizione italiana si colgono alcuni cambiamenti importanti della comunicazione pubblicitaria di quegli anni: molto testo scritto e relativamente poche immagini, largo uso di testimonianze (illustri o comuni) che dichiarano (con tanto di nome cognome ed indirizzo… alla faccia della privacy) bontà ed affidabilità del prodotto reclamizzato.

Altro aspetto interessante la presenza consistente di prodotti e medicamenti per curare fegato, stomaco, ansia e nervosismo che pare riportarci ad una pubblicità ancora di stampo ottocentesco.

Un’altra caratteristica interessante è quella di riportare il prezzo dei prodotti sia per prodotti correnti dal costo contenuto sia per beni durevoli (dagli elettrodomestici alle automobili). Certo erano anni in cui la lira era una moneta molto stabile ma in ogni caso va rimarcata l’estrema trasparenza dell’offerta.

Molti i prodotti per la cura della persona. La capigliatura, per esempio, che per gli uomini di allora voleva dire abbondare in brillantine ed unguenti per capelli rigorosamente corti ed ordinati mentre per le donne significava un uso smodato di lacche e fissativi per tenere in ordine sostenute e voluminose permanenti.

Se la cura di sé è importante, altrettanto importante è quella della propria abitazione ed ecco allora il ricorrente spazio pubblicitario dedicato ad insetticidi (citando ad ogni piè sospinto il famoso DDT di cui non si conoscevano evidentemente ancora i “difetti”).

D’altronde, in altre pubblicità del tempo, si giunge ad utilizzare anche la “nuova” energia disponibile (quella atomica) tragicamente sperimentata solo dieci anni prima, per reclamizzare prodotti di bellezza e carburanti...

Ma il benessere significa anche accedere a status symbol come l’orologio da polso ( solo il 54% degli italiani ne è in possesso, e fra di essi il 40% ce l’ha da meno di cinque anni ) che occupa un posto rilevante nella pubblicità del periodico. Si tratta di una accessorio ambito ma per un discreto orologio in acciaio occorre sborsare almeno 36.000 lire di allora (448 euro attuali), quando un impiegato con un buon stipendio guadagna circa 100.000 lire al mese.

Una casa moderna non può non essere dotata di quelle apparecchiature che rendono la vita della casalinga (perché tale è la condizione ideale della donna per i pubblicitari di allora) meno faticosa ed ingrata, ed ecco allora il fiorire delle prime pubblicità su frigoriferi e lavatrici. E se proprio la lavatrice, anche a rate, è per il momento una spesa non sostenibile, ecco pronta la pubblicità che invita la casalinghe a buttare l’asse per lavare in antiquato legno per dotarsi della nuovissima asse in plastica Moplen!

Ed infine largo spazio al televisore (le prime trasmissioni in bianco e nero sono del 1954), alle macchine fotografiche, alle cineprese ed ai proiettori 8mm, destinati ad immortalare i momenti più importanti della vita familiare. Come le vacanze, per esempio, altra grande “scoperta” di quegli anni (tra il 1956 e il 1965 raddoppiano le presenze degli italiani negli alberghi ed ancor di più nei campeggi).

Certo molti ancora partono in treno od in torpedone come prima della guerra, ma molti stipano famiglia e bagagli sulla Seicento od addirittura sulla Millecento, che tra poche rate sarà tutta loro. Perché c’è grande ottimismo, si respira un’aria diversa, piena di nuove e sconfinate possibilità. E la “congiuntura” è di là da venire.